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杜萬山的市場推廣和營銷的培訓(xùn)(下)
作者：杜萬山 日期：2005-10-17 字體：[大] [中] [小]
（1）廣告
廣告是轟開市場大壩的最有力武器。無論是傳統(tǒng)營銷中的“促銷”要素，或現(xiàn)在流行的整合營銷傳播理論的“溝通”要素，還是營銷新論中強調(diào)的“關(guān)系”要素，說明白了，都有賴于媒體通路的建設(shè)。尤其是目前流行并很實用的“傳播即營銷”觀念，更加深刻體現(xiàn)了廣告媒體通路的重要性。廣告分軟性廣告和硬廣告兩種，形式有電視廣告，報紙廣告，雜志廣告，路牌廣告，墻體廣告，宣傳單散發(fā)等多種表現(xiàn)形式。限于自身的條件，經(jīng)銷商可選擇不同的廣告形式組合。廣告媒體通路與銷售（渠道）通路同等重要，經(jīng)銷商必須
對于藥品這樣的新品的市場初期切入，首要的任務(wù)是要提高產(chǎn)品的知有率，即盡可能讓所有人都知道這個產(chǎn)品，營造出市場氛圍。在藥品的廣告宣傳手段上，建議經(jīng)銷商重點以社區(qū)宣傳和終端宣傳為主，在社區(qū)張貼宣傳畫，向家庭派送精美小折頁，產(chǎn)品宣傳資料，并做好終端的宣傳及建設(shè)。當(dāng)然，經(jīng)銷商結(jié)合自身條件及當(dāng)?shù)厍闆r，可以考慮電視、報紙、戶外有形物體等廣告形式的有機結(jié)合。 “讓自來水更干凈”是我公司針對藥品在大部分市場處于導(dǎo)入階段而提出的產(chǎn)品核心概念，把藥品清晰定位于對自來水的制藥行業(yè)改善，突出市場細分，明確藥品的主要用途和潛在利益，在市場的導(dǎo)入階段我們整個銷售網(wǎng)絡(luò)的各級成員都要統(tǒng)一認(rèn)識，圍繞這個核心概念，對消費者傳達一致的信息，讓消費者普遍認(rèn)知藥品功能，以求達到最好的引導(dǎo)消費效果。
（2）營業(yè)推廣
營業(yè)推廣又稱銷售促進，也就是我們普遍理解為的促銷活動。它是指經(jīng)營者運用各種短期誘因鼓勵購買以促進產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的一種方式。營業(yè)推廣方式包括以消費者為對象的推廣方式、以中間商為對象的推廣方式，以及以推銷人員為對象的推廣方式。有贈送優(yōu)待券、折扣優(yōu)待、付費贈送、陳列、演示、展覽等形式，幾乎包括除人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的各種促銷手段的總和。美國市場營銷委員會的定義就是：除了人員推廣、廣告和宣傳報道以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的種種市場營銷行為。營業(yè)推廣的特征是非連續(xù)性、形式多樣和即期效應(yīng)，在推銷新品或服務(wù)或為了與競爭對手進行直接競爭時，營業(yè)推廣的作用非常明顯。
營業(yè)推廣工具有以下三種： 1）針對消費者營業(yè)推廣工具
樣品。即將一定數(shù)量的產(chǎn)品免費送給消費者使用。樣品的發(fā)送方式有：上門贈送、郵寄、在商店中發(fā)放、附在另一種商品上或產(chǎn)品廣告中標(biāo)明。通過樣品推廣新產(chǎn)品是有效也是最昂貴的方法。
優(yōu)惠券。優(yōu)惠券是持有者在購買某種產(chǎn)品時可免付一定金額的單據(jù)。優(yōu)惠券發(fā)放方式：郵寄、附在其他商品中，插在雜志或報紙廣告中。其回收率因發(fā)放方式的不同而不同。一般，報紙優(yōu)惠券在期限內(nèi)的回收率約為2%，直接郵寄分發(fā)的約為8%，附在其他產(chǎn)品中的則有17%的回收率。優(yōu)惠券在刺激成熟品牌的銷售和鼓勵新產(chǎn)品的使用方面效果較好。
現(xiàn)金折扣。付現(xiàn)金折扣與優(yōu)惠券差不多，不同的只是減價發(fā)生在購買之后，而不是在購買之時。顧客購物后將一張“購物證明”寄給生產(chǎn)企業(yè)，然后生產(chǎn)商用郵寄方式向消費者退還部分購物貨款。
贈獎（或禮物）。贈獎是以相對較低的價格出售或免費提供某種商品，以此作為對購買某特定產(chǎn)品的刺激。形式包括：一、隨附贈品，將贈品附在商品或包裝里面；二、免費郵寄贈品，就是消費者寄來購買的證據(jù)時，回寄一件商品；三、自然贈送，即把產(chǎn)品以低于正常零售價的價格出售給消費者，或向消費者提供各種各樣的印有企業(yè)名稱的贈品。
競賽（抽獎、游戲）。競賽是提供贏得現(xiàn)金、旅游、商品等機會，作為購買某種商品的結(jié)果。競賽是消費者在購買某種商品后向組織者提供參加競賽的東西，如建議、廣告詞、商品知識，交由評價小組審查，確定獲獎?wù)�。抽獎是消費者購買商品后，參加有獎抽獎。游戲是指購買時提供參加的竟猜游戲。
惠顧回報。消費者從特定的賣主中購買產(chǎn)品時，能得到現(xiàn)金或其他形式的回報，而這些回報是以購買量為基礎(chǔ)的。比如航空公司大多有一個“經(jīng)常乘客計劃”，即規(guī)定一定的里程數(shù)，乘坐飛機里程達到這一數(shù)目的旅客可得到一次免費航程。
免費試用。這里指邀請潛在購買者免費嘗試產(chǎn)品，希望他們作出購買決定。 ⑧產(chǎn)品保證。產(chǎn)品保證是一種重要的促銷工具，特別是當(dāng)消費者重視產(chǎn)品質(zhì)量時�？梢蕴峁┍雀偁帉κ指L的質(zhì)量保證期。
購買現(xiàn)場（POP）陳列和示范表演。POP陳列和示范表演是指在銷售現(xiàn)場幫助零售商布置現(xiàn)場。
2）針對中間商的營業(yè)推廣工具
購買折扣。是指在一定時期內(nèi)，經(jīng)銷商從每次購買中得到的對于報價的直接折扣。這種折扣可以鼓勵中間商購買一定數(shù)量的產(chǎn)品或經(jīng)營他們平時不愿進貨的新產(chǎn)品。
津貼。津貼是指因為零售商在某些地方為企業(yè)產(chǎn)品作出了奉獻，企業(yè)給予他們某種形式的利益以示鼓勵和酬謝。如廣告津貼是對經(jīng)銷商為產(chǎn)品代做廣告的酬謝；陳列津貼是為了酬謝經(jīng)銷商陳列產(chǎn)品及舉辦特別展示的活動。
免費商品。在中間商購買某種產(chǎn)品達到一定數(shù)量時，企業(yè)為其提供一定數(shù)量的免費產(chǎn)品。企業(yè)還可以提供印有企業(yè)名稱或廣告信息的特別廣告商品，如鋼筆、鉛筆、日歷、記事本、煙灰缸、打火機、文具等等。
3）主要的商業(yè)推廣工具
商業(yè)展覽和會議。全國性商業(yè)組織、地區(qū)商業(yè)機構(gòu)和行業(yè)協(xié)會每年都要組織展覽和會議，向一定范圍的企業(yè)出租場地，以在展覽會上展示他們的產(chǎn)品。
銷售競賽。銷售競賽對象包括推銷人員和中間商，目的是激勵銷售人員或經(jīng)銷商在某段時期內(nèi)增加銷售成果，給那些作得成功的人以獎賞。大多數(shù)公司每年都進行一次或多次的銷售競賽，稱之為“獎勵方案”，表現(xiàn)優(yōu)異者可以得到旅行、獎金或禮物等。 以上是針對不同對象的營業(yè)推廣工具，對經(jīng)銷商來說，考慮并選擇使用哪種工具來達到目標(biāo)，還需要綜合考慮營業(yè)推廣目標(biāo)、產(chǎn)品類型、市場環(huán)境、競爭條件和各種工具的效益成本等各種因素，對推廣的強度、對象、途徑、時間及推廣的預(yù)算制定出具體的營業(yè)推廣方案。公司每年將不定期針對經(jīng)銷商及消費者策劃一些促銷活動，或設(shè)計一些促銷方案供經(jīng)銷商參考。一般來說營業(yè)推廣促銷在短期內(nèi)可以刺激產(chǎn)品銷量迅速上升，贏得一定的競爭優(yōu)勢。但從長期來看，營業(yè)推廣促銷不可能建立品牌忠誠度，也不能拯救走向衰退的產(chǎn)品，因此其長期效果不是太大。但是營業(yè)推廣促銷又是市場營銷不可缺少的手段之一，企業(yè)和經(jīng)銷商都應(yīng)該熟練掌握和操縱。
（3）人員推銷
人員推銷是促銷組合中最傳統(tǒng)也是最不可缺少的一種促銷方式，因其溝通方式的直接性以及易于與顧客建立親密的長期合作關(guān)系等特點，它在現(xiàn)代市場營銷中仍具有很重要的地位。 人員推銷是指推銷人員現(xiàn)場向顧客做宣傳，以達到推銷產(chǎn)品，實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種直接銷售方式。具體而言，人員推銷的任務(wù)包括在營業(yè)場所接受訂單、上門征訂、建立信譽、培養(yǎng)現(xiàn)有或潛在客戶、充當(dāng)技術(shù)顧問、運送產(chǎn)品等。人員推銷是一種雙向溝通，它是推銷人員和顧客面對面進行交易商談，具有交流充分、服務(wù)方式靈活、適應(yīng)性強、彈性大、效果明顯但推廣費酶叩奶氐恪?BR>一般來說，一個有效的人員推銷過程至少包括3個程序：
1）尋找顧客：推銷人員首先要做的就是尋找可能愿意或正準(zhǔn)備購買的潛在消費者�？梢酝ㄟ^多種途徑收集，如市場調(diào)查、資料查詢、客戶介紹等。
2）進行推銷：確定目標(biāo)顧客后，推銷人員就要安排與顧客直接接觸，進行推銷。這一過程主要包括兩個階段：接近準(zhǔn)備和面談推銷。 在與目標(biāo)顧客見面之前，推銷人員要作好充分的準(zhǔn)備工作。首先，廣泛收集目標(biāo)顧客的信息，進一步了解其各方面的情況，以做到知己知彼；然后，擬定可行的推銷計劃，包括確定目標(biāo)產(chǎn)品、準(zhǔn)備洽談內(nèi)容、預(yù)約見面時間、地點、方式等。 當(dāng)推銷人員與顧客見面后，就進入了關(guān)鍵性的面談階段。推銷人員向顧客介紹和展示產(chǎn)品，運用恰當(dāng)?shù)耐其N技巧，說服顧客購買。這實際上是推銷人員與顧客的信息溝通過程，目的是激發(fā)顧客的購買欲望，贏得信任，直至達成交易。這一階段是整個推銷過程的核心。 售后跟蹤：產(chǎn)品售出去后，推銷活動并未就此結(jié)束，推銷人員還應(yīng)該繼續(xù)與顧客保持聯(lián)系，提供各種售后服務(wù)，解決產(chǎn)品使用中出現(xiàn)的問題。同時注意收集顧客對產(chǎn)品的改進建議。良好的售后服務(wù)，可以提高顧客的信任度和滿意度，增加產(chǎn)品再銷售的可能性。 人員推銷的方式有： 第一，單個推銷員對單個顧客。即一對一的推銷活動。 第二，單個推銷員對一群顧客。即一個推銷員與一個顧客群體比如采購小組接觸，向他們推薦和介紹產(chǎn)品。 第三，推銷小組對顧客群體。即一組推銷人員對一組或一群顧客進行推銷。 第四，推銷會議。即推銷人員會同有關(guān)人員，以業(yè)務(wù)洽談會的形式向顧客推銷產(chǎn)品。 第五，推銷研討會。即推銷人員與技術(shù)人員一起，為顧客單位舉辦有關(guān)產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r的講座及研討會，目的是增進顧客對產(chǎn)品技術(shù)的了解，培養(yǎng)其對本產(chǎn)品的認(rèn)識和好感。 在現(xiàn)代企業(yè)中，推銷工作越來越表現(xiàn)出集體性，其他人員的支持和參與也顯得越來越重要。比如技術(shù)人員的技術(shù)服務(wù)，辦公室人員的電話業(yè)務(wù)處理和銷售分析，服務(wù)人員的運送和安裝，及高層管理者的參與等，這都成為推銷活動的一部分。 對于經(jīng)銷商來說，人員推銷是建立下級分銷商以及搞好市場宣傳工作必不可少的手段。
（4）公共關(guān)系
公共關(guān)系是現(xiàn)代市場營銷的重要手段之一。目的是采取有效的措施處理與公眾的關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象，從而促進銷售。公共關(guān)系是一種充滿創(chuàng)造性的活動，有以下方式可以利用：
1） 公共關(guān)系廣告：和商品廣告不同，公共關(guān)系廣告?zhèn)戎赜诠驹谏鐣系?地位和形象，訴求目標(biāo)是要公眾“信我、愛我”，采用的是先讓公眾認(rèn)識企業(yè)然后認(rèn)識產(chǎn)品的策略，注重與公眾進行情感交流，引發(fā)公眾的好感達到公關(guān)的目的。
2） 新聞媒體：處理好與新聞媒體的關(guān)系，經(jīng)常向新聞界提供新聞稿，重大事件舉辦記者招待會，向新聞界分發(fā)企業(yè)刊物、宣傳小冊子等，以求最迅速地將企業(yè)內(nèi)部信息擴散到新聞界，利用新聞媒介形成有利于企業(yè)的社會輿論。
3） 舉辦各種招待會、座談會、聯(lián)誼會、茶話會、接待和專訪等社交活動： 這類公共關(guān)系活動具有直接性、靈活性和人情味等特點，能使人際間的關(guān)系進入“情感”的層次，因而在公共關(guān)系活動中得到廣泛的應(yīng)用。
4） 提供各種優(yōu)惠服務(wù)：比如開展售后服務(wù)，咨詢服務(wù)、維修技術(shù)培訓(xùn)等， 以行動證實對公眾的誠意。這類公共關(guān)系活動被稱為“實惠”公關(guān)，容易獲得公眾的理解和好感。
5） 開展公益性的社會活動：這種公共關(guān)系活動突出了公益性、文化性、著眼于整體形象和長遠利益�？梢酝ㄟ^組織者本身的節(jié)目為中心，以慶典或紀(jì)念活動的形式擴大影響；其次，可結(jié)合企業(yè)的情況，舉辦各種有文化含義的專題活動；此外，各類的贊助活動更是深受歡迎，如贊助教育事業(yè)（資助希望工程、設(shè)立希望小學(xué)、教育基金會、獎學(xué)金、獎教金、研究基金等）、贊助體育活動、文化娛樂活動、贊助社會慈善和福利事業(yè)（如扶貧工程、殘疾兒童福利院）、贊助宣傳用品的制作（如贊助有特殊意義錄象帶、電視片、記錄電影等）、贊助其他活動（如贊助職業(yè)獎勵、競賽活動）。這類公共關(guān)系活動容易擴大社會影響，提高社會聲譽，贏得公眾的支持和贊賞。 廣告、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系是促銷組合的四種方式，但不同產(chǎn)品生命周期階段的各種促銷方式的促銷效果相差較大，因此經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r確定合適的促銷組合。例如，在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，促銷的目的主要是建立產(chǎn)品的知名度，讓更多的顧客認(rèn)識并了解新產(chǎn)品，所以廣告和公共關(guān)系在這方面具有顯著的作用。在上升及成長期，由于導(dǎo)入期強大的促銷攻勢，整體促銷水平可能降低，但影響最大促銷方式仍然是廣告和公共關(guān)系促銷。在成熟期，因為顧客對產(chǎn)品已經(jīng)比較了解，所以廣告和公共關(guān)系雖然具有較強的促銷效果，但營業(yè)推廣的作用已經(jīng)開始超過廣告和公共關(guān)系促銷。在衰退期，除了營業(yè)推廣的效果繼續(xù)進一步提高外，其他各種促銷方式的效果都在顯著下降。 前面已提到，促銷是一種與消費者的溝通過程。當(dāng)然，除了上述四種促銷方式外，與消費者溝通的方式還有我們常用的電話溝通和郵寄資料，也就是現(xiàn)在所謂的直復(fù)營銷。通過郵寄資料和電話達到與顧客的良好溝通，促成銷售，這種方式在國內(nèi)國外都有相當(dāng)成功的例子，其實用性不可忽視。美國蒙哥馬利百貨公司就是利用直接郵件廣告結(jié)合電話促銷贏得了大量的會員顧客。另外，由于現(xiàn)代技術(shù)進步而發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)營銷也是值得經(jīng)銷商重點關(guān)注的營銷課題。
(4) 服務(wù)策略
一個完整的產(chǎn)品概念包括三個部分：核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品的使用價值；形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的外觀形態(tài)；延伸產(chǎn)品，即產(chǎn)品的服務(wù)等附加值。因此，我們在銷售產(chǎn)品的同時，需要提供相應(yīng)的售前和售后服務(wù)。從市場競爭的環(huán)境來看，目前同類產(chǎn)品差異化越來越小，眾多產(chǎn)品的核心價值及外觀形式都極為相似，為爭取更多的顧客，服務(wù)就成了非價格競爭的主要手段。80年代初，美國通用電氣公司就提出了顧客“親情營銷”戰(zhàn)略和“通用電氣公司面對消費者個性化”的理念。經(jīng)銷商的服務(wù)包括兩個方面，一方面是針對下級分銷商及零售終端，另一方面是針對消費者。對于今后藥品的推廣，經(jīng)銷商要設(shè)法了解下級分銷商、零售終端及消費者的服務(wù)需求，不僅要作好對下級分銷商和零售終端的服務(wù)工作，還要作好對消費者的服務(wù)工作，以確保產(chǎn)品順暢地流進向目標(biāo)顧客，真正鋪進消費者的心里。
事實上，在產(chǎn)品從生產(chǎn)商到消費者的流通過程中，經(jīng)銷商承擔(dān)的主要功能就是物流配送功能和服務(wù)功能，為此經(jīng)銷商應(yīng)該作好以下幾點工作： 1)對下級分銷商及零售終端的配送服務(wù)。經(jīng)銷商在產(chǎn)品流通過程中的功能和作用必須強化，擁有一定的倉儲能力，及時周到的配送服務(wù)，在產(chǎn)品整個流通領(lǐng)域的供應(yīng)鏈循環(huán)過程中十分重要。
2)對下級分銷商的產(chǎn)品培訓(xùn)。特別是新品的推廣，要讓每級渠道成員都成為產(chǎn)品專家，以確保新品迅速順暢地流向終端，面向消費。
3)對零售終端營業(yè)員、導(dǎo)購員的產(chǎn)品培訓(xùn)及與顧客溝通技巧的培訓(xùn)。大多數(shù)顧客是在零售終端作出購買決定的，經(jīng)銷商除了注重硬終端的宣傳建設(shè)外，還應(yīng)該對終端直接與顧客交道的營業(yè)員和導(dǎo)購員進行系統(tǒng)的產(chǎn)品培訓(xùn)及業(yè)務(wù)培訓(xùn)，他們對促進終端產(chǎn)品的銷售有著至關(guān)重要的作用。
4)盡量滿足最終消費者購買產(chǎn)品后的送貨、上門安裝要求，并對安裝服務(wù)人員制定統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，如著裝，禮儀，安裝停留時間等方面。對適合于工廠、酒店、學(xué)校、醫(yī)院等場所的集團型藥品來說，一般客戶都會要求安裝服務(wù)。對于家用型藥品，在人們心目中還屬于一個新的家用產(chǎn)品，大多數(shù)家庭主顧對其不太熟悉，顧客購買后如有要求幫助上門安裝服務(wù)的，經(jīng)銷商應(yīng)該能滿足客戶要求。因此經(jīng)銷商可以考慮在當(dāng)?shù)卦O(shè)立專門的產(chǎn)品服務(wù)中心，讓從零售終端購買產(chǎn)品的顧客、二批商直接銷售出去的顧客、經(jīng)銷商直接銷售出去的大客戶以及潛在的購買者都能享受到便利的咨詢、送貨及安裝、維修服務(wù)，提升顧客購買的意愿。 完善、周到的售后服務(wù)是經(jīng)銷商競爭市場的重要手段，應(yīng)該作為經(jīng)銷商在促銷宣傳及市場建設(shè)實務(wù)工作中的重點來抓。
四、執(zhí)行與控制
建立了市場營銷觀念，作好了市場調(diào)查，制定了營銷計劃和設(shè)計好營銷策略，接下來的工作當(dāng)然就是計劃的執(zhí)行與控制了。在實施營銷計劃的行動過程中可能會出現(xiàn)許多的意外情況，因此還需要建立一套反饋和控制程序，針對計劃檢查計劃執(zhí)行情況，找出兩者之間的差距及造成差距的原因，以便及時修訂計劃和重新制定新計劃。
營銷控制一般有三種類型，年度計劃控制、盈利能力控制和戰(zhàn)略控制。
年度計劃控制是為了保證年度計劃中的銷售、盈利和其他目標(biāo)的實現(xiàn)。為了進行控制，目標(biāo)應(yīng)該細分至每月、每季，必須確定如何衡量計劃執(zhí)行情況，確定執(zhí)行過程中出現(xiàn)偏差的原因。
盈利能力控制是對產(chǎn)品、顧客群、渠道和訂貨量的大小的實際盈利率進行測量。這必須在財務(wù)分析的基礎(chǔ)上進行，利用現(xiàn)有的財務(wù)數(shù)據(jù)以及營銷信息系統(tǒng)提供的信息進行測算。
戰(zhàn)略控制是對制定的營銷戰(zhàn)略的再評估，看其是否還適合于市場條件，營銷環(huán)境的多變性意味著營銷戰(zhàn)略不可能是一成不變，而必須通過戰(zhàn)略控制，不斷地進行分析測試，確定最恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略。
杜萬山 資深策劃專家 擅長用理念誘惑所有對象 擅長整合企業(yè)資源 接受過《中央電視臺》、《汕頭電視臺》《潮州電視臺》《廣州日報》《贏周刊》《溫州都市報》等數(shù)十家媒體訪問。 本人所服務(wù)過的項目: 廣東拉芳(熊貓日化) 廣東中興電器 三鹿奶粉 廣東愛華毛紡 汕頭大鷹機械 廣東汾煌可樂 廣東愛多電子（DVD） 廣東富達集團（五洲龍汽車） 香港寶達行(珠寶) 潮州奔寶汽車銷售廣場 廣東晨奇文具 新加坡衛(wèi)士石油 青龍國際企業(yè)集團 營銷理念： 我是專業(yè)銷售思想的人！我認(rèn)為營銷工作的核心就是讓銷售工作顯得沒有必要，我賣的不是產(chǎn)品，而是一分熱情，一絲溫柔和浪漫，我給產(chǎn)品附加一種靈氣和文化后，讓它變得有生命，然后才去誘惑消費者...... 人生口號：用智慧創(chuàng)造財富，用激情點燃生命 資格： 1.英國商業(yè)世界研究院 企業(yè)研究員 2.陜西省企業(yè)文化研究院 企業(yè)文化研究員 3.國家經(jīng)濟師 4.中共溫州市委城市發(fā)展專家組成員 5.縣人大代表